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企业家夜读|谢伟山:从两千年前的典籍中汲取商业智慧

时间: 2019-09-09 14:36:21 | 来源: 央广网 | 压博体育app科技股份有限公司: 127次

企业家夜读|谢伟山:从两千年前的典籍中汲取商业智慧

导读:2018年,中央广播电视总台经济之声全新推出《企业家夜读》,这是一档面对企业家群体及关心关注这个群体朋友们的压博体育app科技股份有限公司朗读节目。每周日晚九点,我们都会相聚在电波里。本期做客《企业家夜读》的,是君智咨询董事长谢伟山。

谢伟山,君智咨询董事长,《北京大学竞争战略课程》主讲师。谢伟山是定位理论奠基人之一,创立了竞争战略咨询,从十余年逾百家的企业战略服务实操中,总结并研发出竞争战略服务系统。

孙子曰: 兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。

故经之以五事,校之以计,而索其情。

一曰道,二曰天,三曰地,四曰将,五曰法。道者,令民于上同意,可与之死,可与之生, 而不畏危也。天者,阴阳、寒暑、时制也。地者,高下,远近、险易、广狭、死生也。将者,智、信、仁、勇、严也。法者,曲制、官道、主用也。凡此五者,将莫不闻,知之者胜,不知之者不胜。

故校之以计,而索其情。曰:主孰有道?将孰有能?天地孰得?法令孰行?兵众孰强?士卒孰练?赏罚孰明?吾以此知胜负矣。

将听吾计,用之必胜,留之;将不听吾计,用之必败,去之。计利以听,乃为之势,以佐其外。势者,因利而制权也。

兵者,诡道也。故能而示之不能,用而示之不用,近而示之远,远而示之近。利而诱之,乱而取之,实而备之,强而避之,怒而挠之,卑而骄之,佚而劳之,亲而离之,攻其无备,出其不意。此兵家之胜,不可先传也。

夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也。多算胜,少算不胜,而况于无算乎!吾以此观之,胜负见矣。

孙武 (春秋)《孙子兵法 ? 始计篇》

两千年前的兵法中蕴藏着很多智慧

我很喜欢《孙子兵法》,十年前就能背下来,而且这么多年会经常地去复习它。我觉得中国的古籍里面有很多智慧,《孙子兵法》也不是很长,总共才十三篇六千多字,所以我采取的方式是先囫囵吞枣把它吞下去,先背下来,然后再慢慢地消化,一点点去理解里面的内容。我觉得第一篇《始计篇》是一个总篇,是对后面十二篇的总结,提纲挈领地先表达他的观点。

印象最深的是:“故经之以五事,校之以计”。就是打仗五件事——道、天、地、将、法。你的时机对不对?你的市场经营对不对?管控的方式好不好?这个“将”就是指团队到底行不行?包括“法”,就是管理制度行不行?这些都要去综合考虑。

第二个印象很深的是:“兵者,诡道也”。它的关键点是要去迷惑敌人,让对手按照你设计的轨道来跟你一起来参与竞争。如何让它进入到既定的轨道呢?就是要通过一些假象让他上当。就跟踢球一样,我明明是想从左边突破,那么我先往右晃一下,把你的重心晃到右边,我就可以从左边突破了。其实企业之间的竞争很多时候跟这个原理是相通的,很多事情什么时候该做,什么时候不该做,其实也是很有讲究的。

第三个印象深就是,打仗之前一定要先去测算胜负的可能性,要做到先胜而后求战。

现在的经营环境,慢慢地变成了一种以争夺客户为代表的竞争性的贸易,因为竞争越来越激烈,所以我们能够生存下来的唯一方式就是不断地把市场份额做大,然后把竞争对手打败。今天的企业家所面临的这种经营环境跟10年前、20年前相比发生了很大的变化。在这种情况下,传统的经营管理的哲学和理论,很难指导企业家在今天脱颖而出。兵法比营销学要领先千年,它是2000多年前就开始成熟了,如何去打一场胜仗,其实人类在这里面有很多的思考,有很多的智慧。所以在这种对抗性的竞争中,我们如何去打败对手?兵法里教给我们的东西,比一个区区只有200年左右的营销学要丰富得多,里面的内容要更加的深邃。

我觉得东方人的智慧是很独特的。西方人是一种思辨的智慧,但中国人的思维是一种系统性思维,强调一种直觉,是一种生存的智慧。当商业竞争越来越激烈、越来越白热化的时候,反而是中国人的这种整体性、直觉性思维会发挥出优势。

书读百遍,其义自见

小时候我比较喜欢压博体育app科技股份有限公司传记,各种各样的人物传记只要能够买到,我都会去读,传记对我的影响特别大。像曾国藩的家书我也去抄过,他的传记也是比较熟悉的。大学的时候读的书就跟哲学相关就多一点,比较偏好李泽厚的书,像《哲学纲要》我反复读了十多年了。哲学的书叫无用之为大用,其实有用的书提升的是自己的能力,无用的书提升的是自己的境界。

曾国藩读书有个“耐字诀”,就是“耐心”的“耐”,一页不看完,绝对不看下一页,一本书没看完,绝对不看下一本书,用这种耐心去做学问。我特别强调“书读百遍”,甚至我们君智公司来的这些新人,我们都是鼓励、要求他把书读到一百遍,让他认识到把一本好书读一百遍的意义所在。因为经典其实并不多,所以我们一定是盯住一个最伟大的学者,用他的智慧来滋润自己的思想。其实东西多了反而是坏事,它让我们的精力太分散,也让我们学习的知识开始变得更平庸,这种现象我是特别担心的。

我在创业的时候,遇到了一位朋友,他推荐我去看《定位》这本书,当时那本书我买了之后也放了两年都没看。后来经过创业的曲折,我感受到一个人如果缺乏对商业的理解是会走很多的弯路的,所以我就开始去寻找这种商业的本源,开始很认真地读两年前别人推荐给我的《定位》。《定位》有中文版的,但是我也买了英文版,而且去背过英文版,背的话当时也是想连着英语一起去学习,因为背英文的原文是最好的学习方法。

真的读了《定位》,尤其是读了英文原版,加上自己实践了很多的案例以后,会发现以前的翻译有很多不尽如人意的地方,所以当时就动手把它重新翻译了一遍,耗时大约两三年吧。其实翻译一本书和重新写一本书的难度是一样的,有些阶段是很辛苦的,我记得有一个春节要冲刺阶段的时候,整个春节我都是在翻译这本书。翻译一本书也是个大胆创造的过程,要敢于去依据作者的原意在中文世界里面找到跟它对应的概念,在这一点上我觉得是一个很大的收获。

“定位理论”源于西方一本着作——《战争论》,是普鲁士的一位退役将军克劳塞维茨写的一本书。在上个世纪的60年代末,启发了两位美国的年轻人,一个叫艾·里斯,一个叫杰克·特劳特。他们从《战争论》里面得到了一种灵感,把Positioning这样的一个英文单词,上升为一个理论。我从此得到一个启发,我们的《孙子兵法》是不是跟它殊途同归呢?我觉得东方的思想对西方的理论,是一个更好的互补,所以我就开始去关注《孙子兵法》。

《定位》这本书它目前只是一个理论的原点,我现在更大的想法是如何去再写一本书,无论是在案例方面,还是在理论的探索方面,都更加地与时俱进。“宁坐板凳十年冷,不写文章半句空”,我觉得现在我所做的一切都是在为那本书去做准备。我现在每天大概要花一个小时左右去写一段文字,是这一天的专业收获,对于我们这种专业工作者来讲,它就是生命。如果你每天不去动动笔,不去疏理一下自己的思维,是很难达到一种境界的。我们在实践的过程中间,每天都有机会去拓展理论的边界,去发现一些新的知识、新的规律,这种时候你确实需要通过总结去把它记录下来。

越成功的企业,越要放空自己

其实经营企业和《孙子兵法》是非常接近的,就是你打仗如何赢。一个企业家,你要知道人心是根本,你的团队愿不愿意跟着你干?消费者认不认同你的品牌?愿不愿意给你这个品牌更多的溢价?其实是企业的立身之本。现在的企业家一定要知道,用新的观念来看待自己的企业是至关重要的,既往的成功、经验都已经成了一种过时的经验,成为了走向未来的包袱。越是成功的企业,现在越需要放空自己。

《道德经》里面有一句话——“圣人常无心,以百姓心为心”。但要做到这一点是非常非常难。任何一个企业家,把自我的感觉放掉,进入到一种无我的境界,完全去聆听顾客的声音,光这一点其实基本上就做不到,是需要靠修炼的。

2015年我们服务一家国产奶粉叫飞鹤奶粉。飞鹤其实是一家很优秀的企业,他们的牧草都是自己种的,奶牛也是自己饲养的,他们在这个全产业链上投了很多钱,是一个重资产经营的企业。但是即便是它的产品质量很好,他们在2015年的时候也是面临着发展上的困难,他们排在市场第七位,基本上对这个市场的影响力是微不足道的。我们服务它的时候,首先告诉他们广告的slogan有问题,因为它的slogan是“一贯好奶粉”,这句广告语放到哪个品牌上都是对的,广告语要传递的是独特价值,是顾客选择你而不选择竞争对手的理由。所以当时我们换了一个广告语,叫“更适合中国宝宝体质的奶粉”。一个中国的奶粉企业在说这句话的时候,消费者的心门是打开的,这句话是顾客选择国产奶粉而不选择洋奶粉的理由。短短几年时间,当飞鹤奶粉用这句话去作为它的旗帜的时候,市场上消费者响者云集,就是因为它在大家的心智中建立起了一个独特的价值。

经营品牌的本质,就是你如何把顾客感觉这种参数纳入到你的经营参数中来,只有让你的千千万万个运营动作和所有的考核指数指向了顾客的感觉,不断地去提升这个感觉,你才可能在目前这种白热化的商战中去赢得选择,才能够活下来。我为什么后来会转向“竞争战略”呢?因为“定位理论”是对这样的一个原理的解释,但是对于企业来说,你会发现光有这样一个传播概念,还不足以去帮企业赢得竞争。我们作为咨询顾问,到底是带给企业家一个正确的观念?还是一个可以获得的结果?我选择了后者,所以我坚定不移地把“定位咨询”改成了“竞争战略咨询”。

我们在做这样一种知识产品服务的时候,会力求让我们的服务标准化、系统化,我们会把它拆分成30个环节,总共标注了213个管控点。每个管控点的指标是什么?要求是什么?我们都会把这些知识附着在上面,写成了一个厚厚的文档,叫“君智竞争战略咨询1.0系统”。它能够确保我们在服务企业的时候,避免因人而异、因团队而异。我们也重视如何把这种实战的经验给学术化,我们今年在和学界、和教授们去沟通,把我们的这种实战案例转成商学院里面可以去教授的案例。

东方文明会回归未来的主流

其实商业竞争和自然规律是很吻合的,有太阳就一定会有月亮,有高山就会有深谷。商业的业态也是一样的,有一个赢家,它的对立面也会是赢家。比方说可口可乐很成功,它在二战以后是一枝独秀,但是它80年代的时候被另外一个品牌超越,就是百事可乐。其实百事可乐就是利用了可口可乐的强势——可口可乐历史很长,是一个正宗的可乐。所以百事可乐说,你是经典的可乐,但是你是个老土的可乐,我是年轻的选择。百事可乐正是利用了可口可乐强势中的弱点建立起来的,这种打法对于可口可乐来说,基本上是没有办法去回避的,因为它是个自然的规律。

任何一个强大的人,他都有个命门,任何一个强大的企业都要允许它的对手的存在。有些时候你把对手赶尽杀绝未必是好事,因为市场有竞争才会生机勃勃,有竞争才会令你不懈怠,令你更强大。只有经历过竞争洗礼的企业,才是真正有含金量的企业,才是真正体魄健壮的企业。所以说竞争战略要去理解它,也要从这些哲学的维度去思辨地看待它。

我觉得新时代企业家的新精神,首先要把自己的企业经营好,要有匠心精神,他要热爱自己的行业,他和他的团队怎么去为这个国家、为这个民族、为这个时代去创造更好的价值,这个追求是没有限定的。

我觉得我们这40年做了件非常了不起的事情,中国从一个积弱积贫的国家,一举成为了全球第二大经济体,在人类的经济发展史上,我们中国人也开创了一个奇迹。我认为下一个40年是中国的40年,是东方文明、东方标准和西方文明相互融合的一个过程。我们东方文明里面有非常多的智慧值得世界文明去尊重、去运用,比方说《孙子兵法》,这种“不战而屈人之兵”的智慧,其实是会让现在这种惨烈的商战,变得更加和谐,它会让资源得到一种有序、高效的安排,它会让全球的经济不至于像今天这样如此疲软,这么长的萧条都走不出来。我认为全球的文明将会以东方文明为骄傲,我们东方文明会回归到世界文明的主流。

责任编辑:梁斌 SF055

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